HEYTEA, đổi mới kinh doanh dựa trên nhận thức về giá trị của khách hàng.

Trong bối cảnh cuộc khủng hoảng COVID-19, thị trường trà toàn cầu ước tính đạt 57,1 tỷ USD vào năm 2020, dự kiến sẽ đạt quy mô điều chỉnh là 82,8 tỷ USD vào năm 2027. Và trong ngành này, HEYTEA – một trong những chuỗi đồ uống lớn nhất về Trà đã được định giá doanh nghiệp là 2,3 tỷ USD. HEYTEA là chuỗi cửa hàng đồ uống trà của Trung Quốc và có trụ sở chính tại Thâm Quyến. Tuy chỉ mới được thành lập từ năm 2012, HEYTEA sở hữu gần 500 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó tính đến cuối năm 2019 HEY TEA đã sở hữu 390 cửa hàng tại 43 thành phố trên khắp Trung Quốc.

Neo Nie Yunchen (sinh năm 1991) – người sáng lập ra thương hiệu tỷ đô đã xác định rõ khách hàng mục tiêu cùng với việc đổi mới liên tục, đã giúp cho HEYTEA vươn lên trở thành doanh nghiệp kinh doanh trà kiểu mới lớn mạnh nhất tại đất nước tỷ dân này. CEO Yunchen của HEYTEA, thuộc thế hệ Gen Z, anh hiểu rất rõ nhận thức về giá trị đối với sản phẩm và thương hiệu HEYTEA của khách hàng mục tiêu.
Dưới con mắt của nhà đổi mới INNOVATOR, nhận thức về giá trị của khách hàng nằm ở 4 nhân tố sau: sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và phong cách sống (Lifestyle). Chúng ta hãy cùng xem vị CEO này đã tổ chức đổi mới hoạt động kinh doanh của mình như thế nào cho 4 Nhân tố nhận thức về giá trị trên của khách hàng:


1. NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ SẢN PHẨM

Bắt đầu từ món trà tinh khiết nổi tiếng với lớp phô mai mặn phía trên, HEYTEA đã tiếp tục nghiên cứu và cho ra đời các loại trà trái cây, trà sữa cùng với hàng chục loại topping. Chỉ trong vòng 6 năm, HEYTEA đã tiến hành thay đổi thực đơn của mình tới 5 lần. Các loại đồ uống còn được phát triển theo từng chủ đề của cửa hàng được mở rộng trên khắp lãnh thổ Trung Quốc. Tuy nhiên, đối với các sản phẩm chủ lực tạo nên danh tiếng của HEYTEA, các nhà nhà nghiên cứu của HEYTEA không ngừng cải tiến và thay đổi hương vị, để mang lại hương vị 'sáng tạo' cho khách hàng. Việc cải tiến và thay đổi hương vị cũng tạo nên sự mới mẻ trên nền tảng sự thân quen của các đối tượng khách hàng ưa thích hương vị cũ.

Bên cạnh đó, khả năng phát triển mạnh mẽ sản phẩm của đội ngũ nghiên cứu cũng được thể hiện ở việc phát triển đồ uống đóng chai, đồ uống mang đi và các loại trà túi lọc. Đây là bước tiến rất lớn trong việc xuất khẩu thương hiệu ra các thị trường nước ngoài Singapore, Hong Kong. Đội ngũ phát triển cũng rất cởi mở trong việc kết hợp với văn hóa địa phương. Tại Bắc Kinh, HEYTEA hợp tác với một thương hiệu lẩu của Bắc Kinh để thêm nước sốt mè vào bánh mì của mình để kỉ niệm văn hóa lẩu của Bắc Kinh. Thật khó để cưỡng lại việc ủng hộ mua một sản phẩm văn hóa của mình để thể hiện niềm tự hào văn hóa địa phương.

Ngoài ra, HEYTEA đã tự đẩy mình lên một bậc cao hơn trong ngành F&B bằng việc mời các nhà phê bình ẩm thực để đánh giá các sản phẩm của mình và hoàn thiện sản phẩm lên một đỉnh cao hơn. Các hoạt động này cũng được HEYTEA tận dụng triệt để trong công cuộc truyền thông tới khách hàng. Tất cả các điều trên đã đánh trúng tâm lý của thế hệ Gen Z, một thế hệ luôn linh hoạt trong tìm kiếm cái mới và có sự tin tưởng cao bởi các nhà chuyên môn. Bởi vậy, HEYTEA đã thành công ở điểm này.

Thực đơn thức uống cũng được thay đổi theo mùa và được điều chỉnh phù hợp với thị hiếu khu vực. Ngoài ra, tên của các món được đặt theo sự gợi nhớ cảm tính và đầy sự dễ thương. Ví dụ: vào năm 2017, HEYTEA đã phát hành một loại trà trái cây mới có tên là Strawberry Cheezo, một loại thức uống mới pha với trà xanh, dâu tây và phô mai. Thay vì đặt tên là "Fresh strawberries cheese green tea" (Trà xanh phô mai dâu tây tươi), HEYTEA đã làm cho nó nghe dễ thương và dễ nhớ hơn. HEYTEA áp dụng cách tiếp cận tương tự cho tất cả các dòng sản phẩm: King Fone, Fruity Boom, Very Grape, v.v. HEYTEA làm cho mỗi tên thức uống nói lên hương vị của nó, cách đặt tên theo cảm tính đã góp phần vào sự lan truyền nhanh chóng của HEYTEA.

Tất cả các bao bì của sản phẩm đều được tạo theo phong cách mới, mang màu sắc trẻ trung và năng động hơn rất nhiều. Các sản phẩm không dùng ống hút và được thiết kế khiến cho khách hàng khi uống sẽ tạo nên một lớp bọt dính quanh mép, tạo nên vẻ ngoài đầy ngon miệng khi thưởng thức sản phẩm. HEYTEA còn sẵn sàng hướng dẫn khách hàng cách thức uống theo cách của riêng mình, tạo nên sự độc nhất vô nhị trên thị trường có vô số đối thủ. Chính điều này đã phần nào ghi đậm dấu ấn trong khách hàng. Ngoài ra, thông qua các ly trong suốt, khiến cho đặc điểm của thức uống được nhìn thấy rõ và hằn lên nhận thức về cảm giác khiến cho cảm xúc của khách hàng được tăng lên tối đa. Đối với các thức uống nóng, HEYTEA cũng tinh tế khi thiết kế ly giấy để giữ được nhiệt cho đồ uống, đảm bảo chất lượng tốt nhất trong quá trình sử dụng và vận chuyển. Điều này rõ ràng đã khiến khách hàng cảm thấy một sự quan tâm vô cùng đối với cảm xúc và cảm giác của người sử dụng.


2. NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VỀ DỊCH VỤ HOÀN HẢO (TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG)

Các cửa hàng của thương hiệu hàng đầu này cũng chỉ xuất hiện tại các trung tâm thương mại cao cấp, các khu vực mang tính cao cấp và đầy đẳng cấp. HEYTEA đã bản địa hóa tông màu với văn hóa địa phương, mang đến cho khách hàng những bất ngờ bất tận khi ghé thăm từng cửa hàng. Điều này khiến mỗi chuyến thăm trở thành một hành trình khám phá thẩm mỹ hơn là một trải nghiệm mua sắm đơn thuần.

+ Cửa hàng Tiêu chuẩn
+ HEYTEA Lab: Cửa hàng theo phong cách phòng thí nghiệm.
+ HEYTEA Black: Cửa hàng theo chủ đề đen và vàng.
+ HEYTEA Mix: Cửa hàng chủ yếu bán bánh mì mới nướng.
+ HEYTEA Pink: Cửa hàng theo chủ đề màu hồng nhắm vào phụ nữ trẻ.
+ HEYTEA DP: Cửa hàng bắt nguồn từ HEYTEA Daydreamer Project
+ HEYTEA Go: Cửa hàng quy mô nhỏ có thể đặt hàng thông qua ứng dụng HeyTea Go.

HEYTEA được ra đời trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, nên các phương thức tiếp cận khách hàng cũng đã được đổi mới và áp dụng một cách triệt để để có thể đem lại hiệu quả cao nhất. Một điều vô cùng táo bạo và cũng đã đem đến thành công rất lớn cho doanh nghiệp kinh doanh trà này, đó chính là việc phát triển một phần mềm của riêng mình. HEYTEA Go là một ứng dụng được tích hợp trong WeChat giúp cho khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến, tránh phải tốn thời gian xếp hàng dài để chờ đợi cầm được ly trà thơm ngon trên tay. Thông qua các dữ liệu hành vi tiêu dùng thu thập được từ HEYTEA Go, HEYTEA đã phát hiện ra khách hàng cũng có sự chuyển hướng đáng chú ý vào các cửa hàng thực. Vì vậy, quy mô về số lượng cửa hàng vẫn được tiếp tục mở rộng, và hiệu quả hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, việc thực hiện nhượng quyền thương mại đã được chấm dứt để chuyển sang HEYTEA Go.

Ngoài ra, trong đại dịch COVID-19, HEYTEA Go đã tỏ ra vô cùng hiệu quả và là công cụ đắc lực để thực hiện chính sách bán hàng không chạm. Các tủ đồ đã được bố trí để khách hàng có thể tự lấy hàng thông qua các mã số giao dịch được thực hiện. Con số 436 cửa hàng trên tổng số gần 500 cửa hàng thực hiện chính sách bán hàng không chạm đã nói lên hiệu quả của HEYTEA Go. Và điều này vẫn đảm bảo được lợi nhuận cho HEYTEA trong thời kỳ COVID-19.


3. NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VỀ THƯƠNG HIỆU

Việc hợp tác xây dựng thương hiệu của HEYTEA không chỉ là tiếp thị mà còn bao gồm cả phát triển sản phẩm. Bởi vì khách hàng thường cảm thấy nhàm chán với những hương vị cũ giống nhau, nên luôn mong muốn trải nghiệm những sản phẩm mới có chất lượng. Do đó, HEYTEA bổ sung hương vị mới cho cả sản phẩm và hoạt động tiếp thị, HEYTEA dựa trên triết lý tiếp thị đồng thương hiệu của mình là 1+1>2.

Ngay từ thời điểm ban đầu, HEYTEA đã định vị bản thân là một sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp nên để gây dựng điều này, các chiến lược về hình ảnh hàng dài người xếp hàng tại các cửa hàng để được cầm trên tay ly trà với lớp phô mai mặn đã gây được sự chú ý của các khách hàng. Không những vậy, các chính sách về hạn chế số lượng mua cũng đã đạt được thành công khi ghi nhận số liệu thu thập được về các chủ đề mua hàng tại HEYTEA thuộc top đầu bàn luận tại các mạng xã hội.

Những nhân vật có sức ảnh hưởng cũng đã được huy động và quảng cáo liên tục cho HEYTEA trên nền tảng mạng xã hội. Điều này đã tạo nên một câu nói được lan truyền khắp nơi rằng “Nếu ai chưa từng uống HEYTEA thì là một kẻ lỗi thời”. Các từ khóa liên quan đến hãng trà này luôn thuộc top tìm kiếm hàng đầu mỗi khi hãng ra sản phẩm mới hoặc các thử thách được tạo ra nhằm khắc ghi hình ảnh thương hiệu này trong khách hàng.

Tuy nhiên, với việc định hình về thương hiệu cao cấp cũng là một trở ngại khi hãng đồ uống này muốn mở rộng hơn nữa đối tượng khách hàng của mình. Vì vậy, HEYTEA cũng không ngần ngại mở các cửa hàng cho phân khúc khách hàng thấp hơn với các sản phẩm giá rẻ hơn nhưng vẫn đảm bảo được tinh thần và chất lượng của món đồ uống hàng đầu này. Điều này đã chứng tỏ hãng vẫn luôn chủ động thay đổi để được phục vụ khách hàng của mình. Chính điều này đã khiến cho thị trường tỷ dân có thêm thiện cảm đối với HEYTEA.


4. NHẬN THỨC GIÁ TRỊ VỀ PHONG CÁCH SỐNG ( Lifestyle)

Ngày nay, khách hàng trẻ thường thay đổi nhu cầu do nguồn cung cấp sản phẩm quá nhiều và trải nghiệm internet nhanh chóng trong thời đại kỹ thuật số, nên HEYTEA đã luôn luôn đổi mới sản phẩm cho họ những sản phẩm thậm chí còn nhanh hơn và đa dạng hơn ngoài đồ uống. Cùng với đó, HEYTEA đang cố gắng nói với khách hàng mục tiêu rằng HEYTEA là một phong cách sống chứ không phải là một thương hiệu đồ uống.

HEYTEA đã rất thành công trong việc kết nối và thu thập thông tin khách hàng thông qua việc tạo ra và định hình một phong cách sống mới, phong cách HEYTEA. Sự chuyển đổi liên tục và linh hoạt theo xu hướng. Bắt đầu từ việc thực hiện gây dựng hình ảnh thông qua việc các hàng dài xếp hàng trước cửa hàng để mua các ly trà cho đến thực hiện việc đặt hàng online qua phần mềm HEYTEA Go. HEYTEA Go không đơn thuần chỉ là một ứng dụng đặt hàng, nó được thiết kế để trở thành một hệ sinh thái cho các khách hàng có thể bàn luận về thời trang, thực phẩm, phong cách sống và các vấn đề khác. Điều này đã khiến cho HEYTEA không chỉ là một cửa hàng, mà đó còn là một vũ trụ – vũ trụ HEYTEA.


Nguồn tham khảo:
1. daxueconsulting.com
2. alliedmarketresearch.com
3. chinatechblog.org
4. wikipedia.org
5. chinamoneynetwork.com
6. worldkings.org